Eine eingetragene Wortmarke darf durch einen anderen beim Keyword-Advertising verwendet werden. Ein verständiger Nutzer könne erkennen, welche Anzeige tatsächlich vom Markeninhaber stamme. Die Funktion der Marke sei deshalb nicht beeinträchtigt und es liege auch keine unzulässige Nutzung vor, so das OLG Braunschweig.
Das Oberlandesgericht (OLG) Braunschweig musste über die Nutzung einer fremden Marke beim sogenannten „Keyword-Advertising“ entscheiden (OLG Braunschweig, Urt. v. 09.02.2023, Az.: 2 U 1/22).
Beim „Keyword-Advertising“ buchen Werbende sogenannte Keywords bei einem Suchmaschinenbetreiber, bei deren Eingabe die von ihnen erworbenen Werbeanzeigen in der Ergebnisliste angezeigt werden. Nutzt der Werbende für seine Anzeige dabei eine Marke oder eine kennzeichenrechtlich geschützte Bezeichnung Dritter als Keyword, stellt sich die Frage, ob darin eine Verletzung der Marke oder des Unternehmenskennzeichens liegt.
Smava = Wortmarke und Keyword
Im Fall vor dem OLG Braunschweig ging es dabei um das Wort „smava“. Dies ist zum einen die Wortmarke der smava GmbH, die ein Online-Vergleichsportal für Ratenkredite betreibt und zum anderen ein Advertising-Keyword, unter anderem bei Google, der Betreiberin eines Vergleichsportals für Kreditvermittlungsangebote. Dies führt dazu, dass bei der Internetrecherche nach „smava“, zuerst eine Anzeige der Inhaberin der Wortmarke angezeigt wird und dann an zweiter Stelle die Werbeanzeige des Keyword-Nutzers.
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Obwohl die Werbung der Markeninhaberin an erster Stelle angezeigt wurde, sah sie sich in ihrem Markenrecht verletzt. Außerdem hielt sie die Nutzung ihrer Wortmarke „smava“ als Keyword eines anderen Unternehmens für unlautere Werbung. In erster Instanz vor dem Landgericht (LG) Braunschweig erhielt sie in ihrer Rechtsauffassung weitestgehend Recht. Die Berufung vor dem OLG Braunschweig kam jedoch zu einem anderen Ergebnis.
Nutzung von „smava“ zum Keyword-Advertising keine Beeinträchtigung der Wortmarke
Das Gericht befand, dass keine Verletzung der Marke oder Unternehmenskennzeichnung vorliege. Nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs könne der Inhaber einer Marke der Benutzung eines mit dieser Marke identischen Zeichens nur dann widersprechen, wenn damit die Funktionen der Marke beeinträchtigt werden würden. Eine der Hauptfunktionen einer Marke sei es, den Verbraucher auf die Herkunft der gekennzeichneten Waren bzw. Dienstleistungen hinzuweisen, um es ihm zu ermöglichen, Produkte unterschiedlicher Unternehmen voneinander zu unterscheiden. Eine solche Beeinträchtigung sei vorliegend gerade nicht gegeben.
Unterscheidung der Anzeigen zwischen Keyword und Marke für Nutzer möglich
Der verständige Internetnutzer könne nämlich anhand der Werbeanzeige erkennen, dass die von der Beklagten angebotene Dienstleistung – nämlich die Vermittlung von Kreditangeboten – nicht von der Markeninhaberin stamme. Zunächst ergebe sich aus der Kennzeichnung als „Anzeige“ über dem Text, dass es sich um eine bezahlte Werbeanzeige handele. Es werde darin auch weder die Marke „smava“ genannt, noch gebe es in dem Text einen Hinweis auf die Klägerin. Auch weise der Domainname der Beklagten auf eine andere betriebliche Herkunft der angebotenen Dienstleistung hin. Da die Dienstleistung der Klägerin nicht verunglimpft oder nachgeahmt werde, liege auch keine unzulässige Nutzung der Marke vor. Schließlich lasse sich auch kein unlauterer Wettbewerb in der Form feststellen, dass unangemessen auf Kunden eingewirkt werde, um sie für sich zu gewinnen.
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