Der Kampf gegen irreführende Werbung erreicht eine neue Dimension. Ab Ende September 2026 untersagt die EU mit der sogenannten EmpCo-Richtlinie pauschale Nachhaltigkeitsversprechen im Handel. Wer weiterhin mit Begriffen wie „klimaneutral“ wirbt, ohne stichhaltige Beweise zu liefern, riskiert weitreichende wettbewerbsrechtliche Konsequenzen.

Die Europäische Union macht ernst im Vorgehen gegen Greenwashing und stärkt die Rechte der Konsumenten maßgeblich. Mit der Umsetzung der EmpCo-Richtlinie in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) müssen sich Online-Händler und stationäre Verkäufer ab dem 27. September 2026 auf fundamentale Änderungen in der Unternehmenskommunikation einstellen. Bislang reichten oft wohlklingende, aber inhaltlich leere Floskeln aus, um Waren in ein vermeintlich umweltfreundliches Licht zu rücken. Künftig verlangt der Gesetzgeber harte Fakten, transparente Umsetzungspläne und überprüfbare Zertifikate. Die Regelungen treffen den gesamten B2C-Handel und machen auch vor etablierten Marken und Altbeständen nicht halt. Unternehmen stehen nun vor der gewaltigen Herausforderung, ihre gesamten Marketingmaterialien einer strengen juristischen Überprüfung zu unterziehen. (Europäische Union, Richtlinie v. 28.02.2024 – Az. (EU) 2024/825)

Das Ende der intransparenten Nachhaltigkeitsversprechen

Der Trend zu ökologisch unbedenklichen und fair produzierten Produkten wächst seit Jahren kontinuierlich. Konsumenten legen bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend Wert auf Umwelt- und Klimaschutz. Diese Entwicklung haben zahlreiche Unternehmen erkannt und ihre Werbestrategien entsprechend angepasst. Begriffe wie „grün“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ zieren mittlerweile unzählige Verpackungen und Online-Shops. Doch in vielen Fällen mangelt es diesen Aussagen an Substanz. Oftmals verschleiern sie lediglich die tatsächliche Umweltbilanz eines Produkts, um den Absatz zu fördern. Genau an diesem Punkt setzt die neue europäische Gesetzgebung an.

Das primäre Ziel der neuen Vorgaben ist es, verlässliche, klare und vor allem prüfbare Informationen über die Umwelt- und Nachhaltigkeitsmerkmale von Produkten und Dienstleistungen zu gewährleisten. Einheitliche Kriterien sollen den Verbrauchern ermöglichen, fundierte und informierte Kaufentscheidungen zu treffen. Wenn ein Unternehmen künftig Umweltaspekte bei der Produktion oder der Verpackung hervorhebt, müssen diese Aussagen strengen normativen Anforderungen genügen. Der reine Anschein von Nachhaltigkeit reicht nicht mehr aus; die rechtliche Beweislast für die Richtigkeit der Werbeversprechen verschiebt sich de facto auf die Seite der Händler.

Der rechtliche Rahmen: Verschärfung des Wettbewerbsrechts

Die EmpCo-Richtlinie entfaltet ihre Wirkung im deutschen Recht durch entsprechende Anpassungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Im Kern geht es um den Schutz vor irreführenden geschäftlichen Handlungen. Bisher mussten Gerichte oft im Einzelfall prüfen, ob eine bestimmte Formulierung den Verbraucher täuscht. Mit der neuen Richtlinie wird der Rahmen deutlich enger gesteckt und das Wettbewerbsrecht um spezifische Verbotsnormen erweitert.

Ein zentrales Element der Neuregelung ist die klare Unterscheidung zwischen allgemeinen und spezifischen Umweltaussagen. Allgemeine Begriffe, die eine hervorragende Umweltleistung suggerieren, ohne diese direkt zu belegen, sind künftig grundsätzlich verboten. Dazu zählen Klassiker wie „klimafreundlich“ oder „ökologisch“. Eine Ausnahme besteht nur dann, wenn das werbende Unternehmen die Aussage auf klare, objektive, öffentlich zugängliche und überprüfbare Verpflichtungen stützt. Diese Verpflichtungen müssen in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan verankert sein. Fehlt dieser Nachweis, ist die Werbung unzulässig. Spezifische Aussagen, wie beispielsweise die Angabe „100 % der für die Herstellung dieser Verpackungen verwendeten Energie stammen aus erneuerbaren Quellen“, bleiben hingegen erlaubt, da sie für den Verbraucher nachprüfbar und konkret greifbar sind.

Darüber hinaus reguliert der Gesetzgeber die Nutzung von Nachhaltigkeitszertifikaten und Gütesiegeln weitaus strenger als bisher. Künftig dürfen im geschäftlichen Verkehr nur noch solche Zertifikate verwendet werden, die auf einem staatlichen Zertifizierungssystem beruhen. Die Flut an selbst erfundenen, unternehmenseigenen Umweltlogos, die keinerlei objektiven Standards genügen, wird damit aus dem Verkehr gezogen. Ebenso verschärft das neue Recht das Verbot der Werbung mit Selbstverständlichkeiten. Bewirbt ein Händler Eigenschaften, die gesetzlich ohnehin für alle Produkte der jeweiligen Kategorie vorgeschrieben sind, handelt er unlauter. Ein Beispiel wie die Bewerbung von „glutenfreiem Wasser“ wird somit nochmals explizit als rechtswidrig gebrandmarkt.

Strengere Regeln für Kompensation und Altbestände

Besonders brisant ist die neue rechtliche Bewertung von CO2-Kompensationsmaßnahmen. Bislang rechneten sich viele Unternehmen klimaneutral, indem sie die durch die Produktion verursachten Emissionen durch den Kauf von Zertifikaten oder die Investition in Aufforstungsprojekte andernorts ausglichen. Diesem Vorgehen schiebt die Richtlinie in der Werbung einen massiven Riegel vor. Die pauschale Bezeichnung eines Produkts als „klimaneutral“ oder „CO2-neutral“ ist künftig unzulässig, wenn sich diese Behauptung ausschließlich auf solche Kompensationsmaßnahmen stützt. Verbraucher sollen klar erkennen können, ob ein Produkt aus sich heraus emissionsarm hergestellt wird, oder ob der Hersteller lediglich Geld bezahlt hat, um die eigene Klimabilanz auf dem Papier auszugleichen. Wer weiterhin mit Kompensationen wirbt, darf dies keinesfalls in irreführender Weise tun.

Ein weiterer entscheidender Punkt, den viele Händler unterschätzen, ist die weitreichende rückwirkende Entfaltung der neuen Vorgaben. Das Gesetz differenziert nicht danach, wann ein Produkt hergestellt oder eine Werbeaussage ursprünglich formuliert wurde. Maßgeblich ist allein, ob die Aussage nach dem Stichtag am 27. September 2026 weiterhin im geschäftlichen Verkehr verwendet wird und der Absatzförderung dient. Bleiben alte Produktbeschreibungen in Online-Shops abrufbar oder befinden sich Produkte mit den alten Verpackungen weiterhin im Verkauf, müssen diese zwingend den neuen Rechtsnormen entsprechen. Selbst bereits verwendete Marken-, Firmen- oder Produktnamen genießen keinen Bestandsschutz, wenn sie eine unzulässige Umweltaussage enthalten. Eine langjährige Verwendung oder ein bestehender markenrechtlicher Schutz bewahrt laut der EU-Kommission nicht vor einer rechtlichen Prüfung. Wenn der Firmenname ein falsches Umweltversprechen impliziert, droht auch hier die wettbewerbsrechtliche Inanspruchnahme.

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Die neuen Pflichten und Handlungsbedarf für Unternehmen

Die weitreichenden Änderungen verlangen von Unternehmen ein sofortiges und strukturiertes Vorgehen. Wer die Vorgaben der EmpCo-Richtlinie ignoriert, riskiert wegen unzulässiger Green Claims wettbewerbsrechtliche Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbände – auch für Inhalte, die schon länger online sind. Um dieses Risiko zu minimieren, müssen Händler ihre gesamten Online-Auftritte, Marketingmaterialien und Verpackungsdesigns einer gründlichen Bestandsaufnahme unterziehen.

Alle allgemeinen Online-Claims, die nicht durch stichhaltige Umsetzungspläne und überprüfbare Daten untermauert werden können, müssen konsequent entfernt oder korrigiert werden. Die Werbe- und Marketingmaterialien bedürfen einer grundlegenden Aktualisierung, und künftige Verpackungen sind zwingend entsprechend anzupassen. Zudem müssen Unternehmen frühzeitig die Abstimmung mit ihren Lieferanten suchen. Da Händler letztlich für die Werbeaussagen haften, die sie gegenüber dem Verbraucher treffen, müssen sie sicherstellen, dass die von den Herstellern bereitgestellten Informationen zur Nachhaltigkeit den neuen rechtlichen Standards entsprechen. Das blinde Vertrauen auf die Angaben der Produzenten ist in Zukunft keine ausreichende Verteidigungsstrategie mehr.

Kompetente Vertretung im Wettbewerbsrecht

Die rechtssichere Gestaltung von Marketingkampagnen und die Abwehr unberechtigter Abmahnungen erfordern juristische Präzision und tiefgehende Branchenkenntnis. Wir stehen Ihnen bei der Umsetzung der neuen EmpCo-Richtlinie strategisch zur Seite. Unsere Experten analysieren Ihre Werbemittel, prüfen die Zulässigkeit Ihrer Umweltaussagen und helfen Ihnen dabei, rechtliche Haftungsrisiken im E-Commerce effektiv zu minimieren. Melden Sie sich jederzeit bei uns, wenn Sie Unterstützung im Wettbewerbsrecht benötigen oder Ihr Unternehmen rechtssicher für die kommenden Gesetzesänderungen aufstellen wollen. Wir begleiten Sie sicher durch den regulatorischen Wandel.

Libe