Sportsponsoring – Bestandteile und Vertragsdetails

Sportsponsoring: Definition und Ziele

Beim Sponsoring gehen Sponsor und Gesponsorter eine Verbindung ein, von der beide Seiten profitieren: Der Gesponsorte (im Sportsponsoring sind das Einzelpersonen, Mannschaften oder ganze Vereine) erhält Zuwendungen, die aus finanziellen Leistungen, Sachmitteln oder Dienstleistungen bestehen. Im Gegenzug wird der Name des Sponsors gut sichtbar gezeigt oder genannt, seine Produkte werden platziert oder es kommt zu anderen Varianten der Werbung. Wie genau das Sponsoring aussieht, regelt der Sponsoringvertrag.

Sponsoring kommt in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen (beispielsweise auch in der Kultur vor), das Sportsponsoring ist aber die bekannteste und am weitesten verbreitete Art. Wenn die beiden Parteien gut zusammen passen, profitieren sowohl Sponsor als auch Gesponsorter von dieser Zusammenarbeit. Der Sponsor – meist ein Unternehmen, eine Privatperson oder eine Organisation – steigert im Idealfall Bekanntheit, Beliebtheit und Markenbindung. Der Gesponsorte erhält durch das Sponsoring wertvolle Unterstützung finanzieller oder anderer Art, die ihn in der Ausübung des Sports weiterbringen.

Die Rechtsgrundlage von Sportsponsoring

Es gibt keine spezielle Vertragsform, die für einen Sponsoringvertrag im Sport vorgesehen ist. Mit Blick auf die rechtliche Grundlage lässt sich Sportsponsoring dem Allgemeinen Schuldrecht, das im BGB geregelt ist, zuordnen. Demzufolge können beide Vertragspersonen – also Sponsor und Gesponsorter – den Inhalt des Vertrags selbst festlegen.

Auch wenn keine Vertragsform vorgeschrieben ist und der Sponsoringvertrag im Sport individuell gestaltet werden kann, ist die Schriftform zu empfehlen. Denn eine mündliche Absprache lässt viel Spielraum für spätere Konflikte, ein schriftlicher Vertrag schafft Klarheit und Rechtssicherheit.

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Bestandteile des Sponsoringvertrags

Gerade vor dem Hintergrund, dass es keine allgemeingültigen Vorgaben zur Ausgestaltung des Sponsorenvertrages gibt, sollte dieser sorgfältig erstellt und überprüft werden. Die folgenden Punkte sollten im Mindesten enthalten sein:

• Angaben zu beiden Vertragsparteien
• Leistungen des Sponsors bzw. Vergütung
• Leistungen des Gesponsorten
• Inkrafttreten, Laufzeit, Kündigungsmodalitäten
• Ausschließlichkeit
• Ggf. weitere Klauseln zu Vertraulichkeit Unterrichtung, Vertragsstrafen etc.

Im Folgenden gehen wir auf einige der genannten Aspekte im Detail ein:

1. Rechte und Pflichten des Sponsors

Je nach Inhalt des Sponsoringvertrages hat der Sponsor finanzielle Leistungen zu erbringen – dies kann einmalig oder regelmäßig erfolgen. Es ist auch möglich, Zahlungen an den sportlichen Erfolg des Sportlers bzw. des Teams oder Vereins zu knüpfen. Auch anlassbezogene Zahlungen oder einmalige Projektzuschüsse kommen vor und können im Vertrag festgehalten werden.

Darüber hinaus stellen Sponsoren im Sport häufig Sachleistungen zur Verfügung. Hierunter fallen Ausrüstungsgegenstände, Sportgeräte oder auch das Catering bei Sportveranstaltungen. Außerdem können Gesponsorte von Dienstleistungen des Sponsors profitieren, beispielsweise in Form von Beratungen, administrativer Unterstützung oder der Vermittlung nützlicher Kontakte. Auf welche Sponsoringleistungen sich die beteiligten Parteien einigen, sollte im Sponsoringvertrag festgehalten werden.

💡 Können Sponsoren das Sportsponsoring steuerlich absetzen? Da es sich dabei um eine spezielle Form der Spende handelt, ist das grundsätzlich denkbar. Jedoch handelt es sich in der Regel nicht um Gelder, die uneigennützig gewährt sind, sondern es sind vertraglich Gegenleistungen vereinbart. Ist das der Fall, handelt es sich beim Sportsponsoring nicht um eine Spende, sondern um betriebliche Werbeausgaben, die der Sponsor als Betriebsausgabe abziehen, aber nicht von der Steuer absetzen kann.

2. Rechte und Pflichte des Gesponsorten

Ob es sich um Einzelpersonen, Mannschaften oder Vereine handelt: Beim Sponsoring im Sport hat auch die gesponsorte Partei Leistungen zu erbringen. Hierzu zählt in der Regel die Bereitstellung von Werbemöglichkeiten für den Sponsor und die großflächige Platzierung seines Namens oder seiner Produkte. Außerdem wird der Sponsor häufig in die Öffentlichkeitsarbeit des Vereins integriert, was die Bekanntheit des Sponsors steigern kann. Auch bei der Nutzung von Lizenzen, Übertragungsrechten etc. kann der Sponsor bevorzugt behandelt werden oder Exklusivrechte erhalten – wenn dies im Sponsoringvertrag festgehalten ist.

3. Besonderheiten des Sponsoringvertrags im Sport

• Ausschließlichkeit: Viele Sponsoringverträge enthalten Klauseln zur Ausschließlichkeit. Dieses bezieht sich darauf, dass keine weiteren Sponsorenverträge eingegangen werden, die Zahl der Sponsoren begrenzt ist oder direkte Wettbewerber als Sponsoren ausgeschlossen werden. Auch die Frage, ob der Gesponsorte für andere Absender als Werbebotschafter auftreten darf, sollte unter dem Punkt Ausschließlichkeit im Sponsoringvertrag geklärt werden.
• Wohlverhalten: Geht ein Sportler oder ein Verein eine Partnerschaft mit einem Sponsor ein, so kann vertraglich festgehalten werden, dass sich die Gesponsorten im Sinne des Sponsors verhalten müssen. Der Sponsor kann zumindest darauf bestehen, dass der Gesponsorte in der Öffentlichkeit nicht so auftritt, dass es schädlich für den Sponsor ist. So regelt der Sponsoringvertrag für einen Sportler häufig, dass sich dieser nicht negativ über den Sponsor äußern darf und dass er Rücksicht auf die schutzwürdigen Interessen des Sponsors nimmt.
• Persönliche Leistungserbringung: In vielen Vertragsverhältnissen ist es möglich, dass eine Partei die Leistungserbringung an Dritte überträgt – beim Sportsponsoring ist das nicht der Fall. Hier verpflichtet sich der Gesponsorte dazu, selbst die Leistung zu erbringen. Es ist also nicht möglich, das Unternehmenslogo auf den Trikots einer anderen Mannschaft zu platzieren oder einen anderen Sportler zu einer Veranstaltung des Sponsors zu entsenden – falls das Auftreten des Gesponsorten vertraglich vereinbart ist.

4. Kündigungsbedingungen des Sponsoringvertrags

Da es keine gesetzliche Vorgabe für die Ausgestaltung des Sponsoringvertrags im Sport gibt, können die Vertragsparteien selbst festlegen, welche Kündigungsmodalitäten und -fristen gelten. Auf dieser Grundlage können beide Parteien den Sponsoringvertrag dann fristgemäß und ordentlich kündigen.

Es gibt auch die Möglichkeit einer fristlosen oder außerordentlichen Kündigung des Sponsoringvertrags im Sport. Grundlage dafür müssen schwerwiegende Gründe sein, die das Fortsetzen des Vertragsverhältnisses für eine Partei unzumutbar machen. Im Sportsponsoring können das beispielsweise folgende Sachverhalte sein:

1. Ausbleibende Leistungen des Sponsors: Zahlt der Sponsor nicht die vereinbarten Summen oder bleiben seine sonstigen vereinbarten Leistungen aus, so ist der Sponsor zu ermahnen. Bleibt das ohne Erfolg, kann der Gesponsorte den Vertrag außerordentlich kündigen. Hierbei ist die Beratung und Begleitung durch einen Fachanwalt zu empfehlen.
2. Ausbleibende Leistungen des Gesponsorten: Verweigert der Sportler oder Verein seine Leistung oder erbringt sie nicht im vereinbarten Umfang, ist ebenfalls zunächst eine schriftliche Ermahnung angebracht – im Anschluss kann bei weiterem Ausbleiben der Leistung eine außerordentliche Kündigung erfolgen.
3. Schlechtleistung des Gesponsorten: Verhält sich der gesponsorte Sportler oder ein Teil der Mannschaft nicht wie vereinbart oder einem Sinne, der das Fortführen des Sponsoringverhältnisses unzumutbar macht, kann der Sponsor auf eine außerordentliche Kündigung bestehen. Auch in dieser Variante sollte er zunächst eine schriftliche Ermahnung senden und eine Frist setzen, in der sich das Verhalten des Gesponsorten bessern kann.

FAQ zum Thema Sportsponsoring:

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