Wie Unternehmen sich jetzt vorbereiten sollten

Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz bei der Erstellung von Werbemitteln und Produktfotos scheint für viele Betriebe eine kostengünstige und höchst effiziente Alternative zum klassischen Fotoshooting zu sein. Doch die rechtlichen Rahmenbedingungen ziehen massiv an. Seit dem Stichtag am 2. August 2026 etabliert die europäische KI-Verordnung (KI-VO) maßgebliche neue Compliance-Pflichten für die gesamte Wirtschaft. Für Werbetreibende bedeutet das konkret, dass die fehlende oder unzureichende Kennzeichnung von KI-Inhalten fortan als klarer Verstoß gegen zwingende Marktverhaltensregeln gewertet wird. Dies öffnet Tür und Tor für schnelle Unterlassungsansprüche. Als Kanzlei für IT- und Wettbewerbsrecht betrachten wir diese Entwicklung mit großer Aufmerksamkeit. Die enge Verknüpfung von europäischem Regulierungsrecht und dem deutschen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) birgt traditionell eine hohe Fehleranfälligkeit und enorme Haftungsrisiken für die Unternehmenspraxis.

Die trügerische Leichtigkeit der KI-gestützten Werbung

Die Verlockung für den Vertrieb ist immens groß. Ein Immobilienmakler bewirbt beispielsweise ein Einfamilienhaus über ein gängiges Online-Portal. Die Verkaufsanzeige zeigt beeindruckende Aufnahmen einer makellos verputzten Fassade, modernster Fenster und einer frisch gepflasterten Einfahrt. Das Interieur präsentiert sich ebenso ansprechend mit hellen Räumen und einem absolut tadellosen Fußboden. Tatsächlich hat der Makler die ursprünglichen Fotos jedoch lediglich mit einschlägigen KI-Tools nachbearbeitet, um die Immobilie im allerbesten Licht erscheinen zu lassen. Die reale Immobilie weist derweil deutliche Abnutzungsspuren und Renovierungsstaus auf. Eine Kennzeichnung der KI-optimierten und verfälschten Darstellungen fehlt in der Anzeige vollständig.

Solche und ähnliche Szenarien finden sich mittlerweile tausendfach im modernen E-Commerce. Online-Händler generieren hochprofessionelles Lifestyle-Material für ihre Produkte, ohne jemals ein echtes Studio angemietet zu haben. Doch die Konkurrenz schläft nicht. Ein aufmerksamer Mitbewerber, der die tatsächlichen Verhältnisse kennt, mahnt den Immobilienmakler oder den Online-Händler ab. Der Vorwurf lautet auf gezielte Irreführung und den eklatanten Verstoß gegen gesetzliche Transparenzpflichten. Die anfängliche Kostenersparnis durch den Einsatz der Künstlichen Intelligenz verkehrt sich in einem solchen Fall rasend schnell ins blanke Gegenteil, sobald Anwaltskosten, Abmahngebühren und potenzieller Schadensersatz fällig werden.

Deepfakes und die verbindliche Kennzeichnungspflicht

Den rechtlichen Dreh- und Angelpunkt für die zukünftige Bewertung bildet die KI-VO, die europaweit die Verwendung von KI-generierten Inhalten streng reguliert. Die für die Werbepraxis relevanteste Vorgabe findet sich in der Kennzeichnungspflicht von sogenannten Deepfakes. Ab dem 2. August 2026 müssen Betreiber eines KI-Systems, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, unmissverständlich offenlegen, dass diese Inhalte künstlich erzeugt wurden.

Die europäische Verordnung definiert einen Deepfake als einen durch KI erzeugten oder manipulierten Inhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen derart ähnelt, dass er einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde. Entscheidend ist hierbei keineswegs, ob der Inhalt technisch perfekt oder makellos ist. Es genügt vielmehr, wenn eine durchschnittliche Gruppe von Verbrauchern das Foto oder Video möglicherweise für echt halten könnte. Bei Unsicherheiten ist jede wirklichkeitsnahe Darstellung zwingend als Deepfake zu behandeln und entsprechend zu kennzeichnen. Lediglich reine Textinhalte fallen nicht unter diese spezifische Kennzeichnungspflicht.

Die Vorgaben fordern eine Offenlegung in klarer und eindeutiger Weise. Ob ein bloßer Hashtag ausreicht, hängt stark von der jeweiligen Zielgruppe und dem Publikationsmedium ab. Für den deutschen Markt empfiehlt sich dringend eine explizit deutschsprachige Kennzeichnung. Die deutschen Oberlandesgerichte bewerteten englische Begriffe in der Vergangenheit bereits bei der Influencer-Werbung äußerst kritisch. Am sichersten agieren Unternehmen, wenn sie den Hinweis direkt in das visuelle Material integrieren und ihn zusätzlich prominent im Begleittext platzieren.

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Wettbewerbsrechtliche Gefahren als Einfallstor für Abmahnungen

Die eigentliche Brisanz der neuen Regelung entfaltet sich insbesondere im direkten Zusammenspiel mit dem UWG. Die Kennzeichnungspflicht schützt nicht nur abstrakte Rechtsgüter, sondern zielt explizit darauf ab, Transparenz herzustellen, aktiv vor Täuschungen zu schützen und den Verbrauchern gut informierte geschäftliche Entscheidungen zu ermöglichen. Diese klare Zielsetzung spricht unmissverständlich dafür, die europäische Vorschrift als handfeste Marktverhaltensregel einzuordnen.

Die praktischen Konsequenzen dieser juristischen Einordnung sind erheblich. Verstöße gegen die KI-VO werden dadurch auf direktem Wege wettbewerbsrechtlich abmahnfähig. Nicht nur konkurrierende Unternehmen können bei fehlender Kennzeichnung Unterlassung und Schadensersatz fordern. Auch qualifizierte Wirtschafts- und Verbraucherverbände sind vollumfänglich zur Abmahnung berechtigt. Die Wettbewerbszentrale publizierte bereits umfangreiche Leitfäden zu diesem Thema, weshalb mit einer konsequenten und flächendeckenden Rechtsverfolgung zu rechnen ist. Anders als bei langwierigen behördlichen Bußgeldverfahren können wettbewerbsrechtliche Abmahnungen innerhalb weniger Tage nach einer unbedachten Veröffentlichung im Briefkasten liegen.

Darüber hinaus greift das klassische Irreführungsverbot weiterhin uneingeschränkt. Wenn ein KI-generiertes Produktfoto das beworbene Produkt systematisch idealisiert und leistungsfähiger darstellt, als es in der Realität der Fall ist, liegt eine klassische Irreführung vor. Die Künstliche Intelligenz verleitet schnell dazu, Dinge im besten Licht erscheinen zu lassen. Wird dies jedoch exzessiv betrieben, überschreiten Unternehmen die harte Grenze zur unlauteren und damit rechtswidrigen Werbung.

Wem gehört das KI-Bild? Urheberrechtliche Stolpersteine

Neben den wettbewerbsrechtlichen Gefahren lauern im Bereich des geistigen Eigentums weitere gravierende rechtliche Fallstricke. Viele Unternehmen investieren erhebliche Ressourcen in das Erstellen von perfekten KI-Prompts in dem Glauben, sie erwerben dadurch exklusive und verwertbare Rechte an den generierten Bildern. Nach dem deutschen Urheberrechtsgesetz (UrhG) kann jedoch ausschließlich ein Mensch Urheber sein und geschützte Werke erschaffen. Eine Künstliche Intelligenz genießt grundsätzlich keinen urheberrechtlichen Schutz. Das bedeutet in der ungeschönten Praxis: Ein KI-Produktfoto ist in aller Regel schlichtweg gemeinfrei und kann von Dritten, einschließlich direkter Konkurrenten, völlig frei weiterverwendet werden.

Das Amtsgericht (AG) München hat sich in einer wegweisenden Entscheidung detailliert mit genau dieser Problematik befasst. In dem Verfahren stritten die Parteien zwar über KI-generierte Logos, die rechtlichen Erwägungen der Richter sind jedoch nahtlos auf Produktfotos übertragbar. Der Kläger erstellte die Logos mittels KI und forderte Unterlassung, nachdem der Beklagte diese schamlos kopiert und auf seiner eigenen Webseite verwendet hatte. Der Kläger berief sich auf sein besonders kreatives Prompting. Die Richter wiesen die Klage in vollem Umfang ab. Sie stellten unmissverständlich fest, dass die Gestaltung der Logos nicht im Wesentlichen durch den Menschen bestimmt war. Es fehlte schlicht an einer prägenden persönlichen Kreativität, da die gestalterische Umsetzung den starren algorithmischen Regeln der KI überlassen wurde. Die bloße technische Tätigkeit und das reine Schreiben von Befehlen überwogen die gestalterisch menschlich-kreative Einflussnahme bei Weitem (AG München, Urt. v. 13.02.2026 – Az. 142 C 9786/25).

Zudem bergen KI-Systeme das stetige Risiko, bestehende Rechte Dritter massiv zu verletzen. Wenn die generierten Bilder urheberrechtlich geschützte Werke unzulässig nachahmen, bekannte Markenlogos imitieren oder real existierende Personen abbilden, können die Betroffenen sofortige Unterlassung und Schadensersatz verlangen. Auch die Nutzung von kommerziellen Stock-Datenbanken schützt davor nicht zwingend. Die Verantwortlichkeit für die ordnungsgemäße rechtliche Prüfung verbleibt stets und vollumfänglich beim verwendenden Unternehmen.

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hekem