Was Unternehmen jetzt über Greenwashing wissen müssen

Unternehmen werben seit Jahren gern mit Begriffen wie „klimaneutral“ oder „nachhaltig“, nutzen „Nachhaltigkeits-Siegel“, die sie selbst erfunden haben oder werben groß mit „Recycling“, obwohl nur z.B. die Verpackung aus wiederverwertetem Material hergestellt wurde. Für Verbraucher ist jedoch oft kaum erkennbar, was hinter solchen Versprechen wirklich steckt. Viele Aussagen erweisen sich als unpräzise, werblich überzogen oder schlicht falsch.

Die neue EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 schafft hier nun einheitliche Regeln und sorgt dafür, dass Nachhaltigkeitsaussagen künftig klar belegt und transparent kommuniziert werden müssen. Die darauf basierenden neuen Vorgaben im deutschen Recht bedeuten gleichzeitig aber auch einen tiefen Eingriff in die Marketingpraxis von Unternehmen. Dieser Beitrag erklärt die wichtigsten Inhalte der Richtlinie, die Umsetzung in Deutschland und die konkreten Folgen für die Praxis.

Ziele der Richtlinie

Die EmpCo-Richtlinie ist ein Baustein des europäischen „Green Deals“. Sie verfolgt das Ziel, Verbraucher besser vor Greenwashing und Social Washing zu schützen. „Greenwashing“ beschreibt die Praxis, ein Produkt oder ein Unternehmen umweltfreundlicher darzustellen als es tatsächlich ist. Auch soziale Themen wie faire Arbeitsbedingungen oder Gleichbehandlung rücken in den Fokus. Die Richtlinie reagiert damit auf die Vielzahl an vagen, irreführenden oder unbelegten Nachhaltigkeitsaussagen, die die Märkte seit Jahren prägen.

Im Zentrum steht der Schutz der Verbraucher. Dementsprechend steht die Abkürzung „EmpCo“ auch für „Empowering Consumers“. Unternehmen dürfen Umweltaussagen künftig nur noch dann verwenden, wenn sie klar, eindeutig und wissenschaftlich belastbar sind. Pauschale Formulierungen oder unklare Begriffe sollen verschwinden. Gleichzeitig soll die Richtlinie echten ökologischen Fortschritt sichtbarer machen. Wer nachhaltig wirtschaftet, soll dies transparent belegen können. Unternehmen, die ihre ökologische oder soziale Performance nur vorgaukeln, sollen dagegen deutlich sanktioniert werden. Die Regulierung soll Vertrauen in nachhaltige Produkte schaffen und die Vergleichbarkeit verbessern.

Zeitplan

Die EmpCo Richtlinie wurde am 28. Februar 2024 verabschiedet und trat am 27. März 2024 in Kraft. Die Mitgliedstaaten haben bis zum 27. März 2026 Zeit, die Vorgaben in nationales Recht zu überführen. Deutschland liegt mit der Umsetzung im Plan. Seit September 2025 liegt ein Referentenentwurf der Bundesregierung vor. Das Gesetz soll nach aktuellem Stand am 27. September 2026 wirksam werden. Übergangsfristen sind derzeit zwar nicht vorgesehen – werden aber derzeit diskutiert, z.B. die Berechtigung vorhandene Verpackungen aufzubrauchen, um sie nicht wegwerfen zu müssen.

Damit bleibt Unternehmen nur wenig Zeit. Alle Nachhaltigkeitsaussagen müssen bis Herbst 2026 an die neuen Regeln angepasst sein. Angesichts der Breite der Änderungen ist eine rechtzeitige Vorbereitung entscheidend. Wer wartet, riskiert Abmahnungen und erhebliche Bußgelder. Sanktionen können bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes betragen.

Wer muss die neuen Regeln beachten?

Die Richtlinie gilt für alle Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen innerhalb der EU vermarkten. Sie erfasst sämtliche Branchen und Unternehmensgrößen. Auch ausländische Anbieter sind betroffen, wenn sie sich mit ihren Aussagen an Verbraucher in der EU richten. Die Vorgaben greifen zudem unabhängig davon, ob es sich um ein B2C oder ein B2B-Angebot handelt. Sobald eine Aussage gegenüber Endkunden oder in der allgemeinen Markenkommunikation sichtbar wird, gelten die EmpCo-Regeln.

Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) erhalten zwar kleinere Erleichterungen, beispielsweise verlängerte Übergangsfristen oder vereinfachte Dokumentationspflichten. Die zentralen Anforderungen gelten jedoch auch für sie.

Wichtig ist außerdem, dass die Regelungen auch für bereits vertriebene Produkte gelten. Unternehmen müssen ihre bestehenden Claims prüfen und gegebenenfalls anpassen. Altbestände mit unzulässigen Aussagen können im schlimmsten Fall zu Rechtsverstößen führen.

Wie werden die Vorgaben in Deutschland umgesetzt?

Deutschland integriert die EmpCo-Vorgaben vor allem über Änderungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das UWG enthält bereits heute Tatbestände zur Irreführung in den §§ 5ff UWG. Die Richtlinie verschärft den grundlegenden Irreführungstatbestand des § 5 UWG und erweitert den Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG – die sogenannte „schwarze Liste“. Dort aufgeführte Geschäftspraktiken sind per se unzulässig. Die Liste wird um neue Regelungen zu Umweltaussagen ergänzt.

Der Entwurf sieht zudem neue Definitionen in § 2 UWG vor. Besonders wichtig ist der Begriff der „Umweltaussage“. Er umfasst jede Darstellung in der Werbung, die ausdrückt oder andeutet, dass ein Produkt oder ein Unternehmen positive oder geringere Umweltauswirkungen hat. Der Begriff ist bewusst weit gefasst. Erfasst sind Texte, Bilder, Farben, Symbole und selbst Markennamen. Eine grüne Farbgestaltung oder ein Firmenname mit ökologischem Bezug kann eine Umweltaussage darstellen. Unternehmen sollten daher auch ihre Branding Elemente prüfen.

Irreführungstatbestand wird erweitert

Bereits der Irreführungstatbestand des § 5 UWG enthält zukünftig Verschärfungen: So gelten gem. § 5 Abs. 2 Nr. 1 des Entwurfs (-E) „ökologische oder soziale Merkmale“ künftig als wesentliche Eigenschaften eines Produkts, über die getäuscht werden kann. Auch Aussagen über Haltbarkeit, Reparierbarkeit oder Recyclingfähigkeit dürfen keine Fehlvorstellungen mehr wecken. Wer Langlebigkeit verspricht, muss sie künftig auch belegen können. Sind die zusätzlichen Voraussetzungen für eine Irreführung erfüllt, können solche Verstöße künftig abgemahnt werden.

Neu ist außerdem ein Verbot unkonkreter Zukunftsversprechen in § 5 Abs. 1 Nr. 4-E: Wer beispielsweise eine Klimaneutralität bis 2030 ankündigt, muss sich dafür künftig „klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen“ auferlegen, die in einem „detaillierten und realistischen Umsetzungsplan festgelegt“ sind. Dieser Plan muss etwa auch „messbare und zeitgebundene“ (Zwischen-)ziele enthalten und regelmäßig von externen Sachverständigen geprüft werden. 

Schwarze Liste wird erweitert

Zu den wichtigsten Änderungen gehört außerdem die Ausweitung der schwarzen Liste (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG-E) um mehrere neue „per se-Verbote“. Diese Verbote gelten ohne weitere Irreführungsprüfung. Sobald ein Unternehmen eine dieser Praktiken nutzt, liegt automatisch ein Wettbewerbsverstoß vor. Damit wird die Nachhaltigkeitswerbung wesentlich strenger reguliert als bisher. Folgende Aussagen werden konkret verboten:

1. Nicht nachweisbare allgemeine Umweltaussagen (Nr. 4a Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG-E)

Pauschale Begriffe wie „umweltfreundlich“, „umweltschonend“, „grün“, „ökologisch“, „klimafreundlich“, „umweltverträglich“, „CO₂-neutral“ oder „biologisch abbaubar“ sind künftig verboten, wenn sie nicht eindeutig belegt werden können. Sie sind nur ausnahmsweise zulässig, wenn entweder eine sogenannte anerkannte hervorragende Umweltleistung nach der Richtlinie vorliegt. Diese liegt nur vor, wenn die Voraussetzungen eines EU-Umweltzeichens erfüllt sind, wenn ein Umweltzeichen nach DIN ISO 14024 Typ I (z.B. Blauer Engel) einschlägig ist oder wenn eine sonstige Umwelthöchstleistung nach EU-Recht (z.B. höchste Energieeffizienzklasse A) nachweisbar ist.

Alternativ kann die Aussage klar und deutlich auf demselben Medium spezifiziert werden. Je nach Werbeträger reicht der verfügbare Platz unterschiedlich weit. Eine knappe Erläuterung direkt auf der Verpackung ist daher genauso denkbar wie eine detaillierte Erklärung in einer Online-Anzeige. Zulässig wären hingegen nachprüfbare Aussagen wie „hergestellt mit 100 % Ökostrom“ oder „zu 75 % aus nachwachsenden Rohstoffen“.

• Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem (Nr. 2a Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG-E)

Unzulässig ist künftig auch jedes Nachhaltigkeitssiegel, das nicht auf einem Zertifizierungssystem beruht oder nicht von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurde. Ein Zertifizierungssystem nach § 2 Abs. 2 Nr. 6 UWG-E muss u.a. transparent sein, diskriminierungsfrei zugänglich sein und unabhängige Kontrolle vorsehen. Diese Anforderungen erfüllen derzeit nur wenige etablierte Umweltzeichen. Eigenkreationen, die heute weit verbreitet sind, werden damit weitgehend verboten. Unternehmen haften zudem selbst dann, wenn sie ein fremdes Siegel nutzen, das diese Vorgaben nicht erfüllt. Zahlreiche Eigenlabels und grafische Nachhaltigkeitszeichen verlieren damit ihre Zulässigkeit. Wer weiterhin mit Siegeln arbeiten will, muss auf geprüfte Systeme wie den Blauen Engel oder das EU Ecolabel setzen.

Das EcoVeg-Gütesiegel des Vereins VegOrganic e.V. kann als Beispiel für ein Siegel dienen, welches in jeder Hinsicht der Empco-Richtlinie entspricht. Rechtsanwalt Beuger hat den gemeinnützigen Verein VegOrganic vor über 10 Jahren mit Experten aus der Wissenschaft, dem Bio-Verbandswesen, der Zertifizierung und alten Ökos aus der Lebensmittelpraxis gegründet. Der Verein hat ein Gütesiegel für vegane Biolebensmittel geschaffen und wissenschaftlich fundierte Richtlinien entwickelt, mit denen der Begriff „Vegan“ definiert und viele Abgrenzungsfragen beantwortet werden. Wer das Gütesiegel nutzen möchte, muss sich im Rahmen einer externen Kontrolle durch die staatlich zugelassenen Bio-Kontrollstellen prüfen lassen. Wer das tut und die Kriterien erfüllt, kann das Siegel EcoVeg bzw. BioVegan auch für seine Produkte nutzen und würde der Empco-Richtlinie in jeder Hinsicht entsprechen.

• Unwahre Angaben über die Reichweite einer Umweltaussage (Nr. 4b Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG-E)

Verboten ist es, einen Eindruck über die Gesamtumweltleistung eines Produkts oder Unternehmens zu vermitteln, wenn die Aussage nur Teilaspekte betrifft. Die Vorschrift richtet sich gegen sogenanntes „Cherry Picking“. Beispiele sind Aussagen wie „hergestellt aus Recyclingmaterial“, wenn tatsächlich nur die Verpackung betroffen ist. Zulässig wäre es aber, zu schreiben: „Verpackung besteht zu 100 % aus Recyclingmaterial“. Gleiches gilt für das Werben eines Unternehmens mit erneuerbaren Energien, obwohl nur ein Teil der Standorte damit versorgt wird. Das bedeutet: Unternehmen müssen sehr klar angeben, worauf sich eine Umweltaussage bezieht. Wer positive Eigenschaften hervorhebt, muss offene Teilaspekte benennen oder die Aussage einschränken. Halbwahrheiten werden künftig hart sanktioniert.

• Aussagen zu Treibhausgas-Emissionen auf Basis von Kompensation (Nr. 4c Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG-E)

Die Richtlinie schiebt Klimaneutralitätsbehauptungen auf Grundlage von CO₂-Ausgleichsprojekten einen Riegel vor. Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimapositiv“ sind künftig per se unzulässig, wenn sie nur auf Kompensation beruhen. Zulässig sind sie nur, wenn der gesamte Lebenszyklus eines Produkts tatsächlich neutral gestaltet ist. Das wird in der Praxis nur selten der Fall sein. Der Gesetzgeber stellt jedoch klar, dass Unternehmen weiterhin über ihre Klimaengagements (Investition in Klimaschutzprojekte, Erwerb von CO2-Zertifikaten, etc.) informieren dürfen. Sie dürfen nur nicht behaupten, dass das Produkt selbst dadurch klimaneutral sei. Unternehmen sollen durch diese Vorgabe weg vom Offsetting als Marketinginstrument und hin zu realer Emissionsreduktion animiert werden.  

• Keine Werbung mit gesetzlichen Vorschriften (Nr. 10a Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG-E)

Auch irreführende Austauschhinweise wie voreilige Warnungen etwa zum Wechsel von Druckerpatronen gelten dann als unlauter. Und schließlich sind künftig Aussagen zu Vorteilen wie „FCKW-frei“ oder „tierversuchsfrei“ unzulässig, weil sie gesetzlich ohnehin vorgeschrieben sind.

Wie können Unternehmen ihre Werbeaussagen gut belegen?

Klar ist in jedem Fall, dass jede Umweltaussage künftig auch belastbare Beweise braucht. Unternehmen müssen daher systematisch Daten erheben und dokumentieren. Reine Behauptungen oder Schönrechnereien sind künftig nicht ausreichend. Folgende Bereiche können allerdings sehr gut mit Zahlen dokumentiert und wiedergegeben werden:

Für das Produkt:

• CO₂-Fußabdruck 
• Konkrete Emissionen  
• Konkreter Wasserverbrauch
• Anteil nachwachsender Rohstoffe
• Anteil von recyceltem Material

Für das Unternehmen

• Konkrete Reduktionsziele inkl. Strategie und dokumentierten Minderungen  
• Energieverbrauch, Anteil erneuerbarer Energien, Effizienzsteigerungen
• Recyclingquoten, Materialeinsparungen
• Abfallmengen
• Anerkannte Zertifikate und Ergebnisse unabhängiger Prüfungen

Unternehmen sollten eine zentrale Dokumentation aufbauen. Zu jeder Nachhaltigkeitsaussage sollte ein Nachweis archiviert werden. Externe Prüfungen erhöhen die Glaubwürdigkeit zusätzlich und werden in vielen Fällen vorgeschrieben sein.

Neue Informationspflichten

Die Richtlinie und die deutsche Umsetzung erweitern außerdem zahlreiche Informationspflichten für physische Produkte und auch für digitale Inhalte und Dienste. Verbraucher sollen künftig umfassend und transparent über Haltbarkeit, Reparaturfähigkeit und Lebensdauer informiert werden. Diese Informationen müssen klar erkennbar und leicht zugänglich sein. Möglich sind zum Beispiel Hinweise auf der Verpackung, am Verkaufsort oder online. Ziel ist es, dass sich Hersteller und Verbraucher stärker auf die Langlebigkeit von Waren konzentrieren.

Softwareanbieter müssen künftig etwa angeben, wie lange ein Programm mit kostenlosen Funktions- und Sicherheitsupdates versorgt wird. Auch verpflichtend werden Hinweise zu Reparaturmöglichkeiten und Ersatzteilverfügbarkeit. Neu ist außerdem die Pflicht zur Angabe eines Reparierbarkeitswerts. Dieser Wert orientiert sich am französischen Modell und soll Kunden helfen, die Reparaturfähigkeit eines Produkts auf einen Blick einzuschätzen. Hersteller müssen außerdem deutlich sichtbare Informationen zu gewerblichen Haltbarkeitsgarantien bereitstellen, wenn diese länger als zwei Jahre dauern. Hierzu wird es ein neues, harmonisiertes Etikett geben.

Verstöße gegen diese Informationspflichten werden ebenfalls hart sanktioniert, denn auch sie stehen im zukünftigen § 23d der „schwarzen Liste“ des UWG.

Wie können Unternehmen diese Vorgaben umsetzen?

Die EmpCo Richtlinie zwingt Unternehmen zu einem ehrlichen Umgang mit ökologischen und sozialen Aussagen. Wer seine Claims sauber belegt und transparent kommuniziert, schafft damit nicht nur Rechtssicherheit. Er zeigt auch, dass Nachhaltigkeit mehr ist als ein Marketingversprechen. Gerade KMU können dadurch einen echten Wettbewerbsvorteil erzielen. Denn wer transparent arbeitet und sich ernsthaft um Nachhaltigkeit bemüht, gewinnt das Vertrauen der Verbraucher und stärkt die eigene Marke im Wettbewerb.

Folgende Schritte sollten Unternehmen bereits jetzt angehen:

• Bestandsaufnahme aller Aussagen: Welche Claims werden im Marketing, auf Verpackungen oder im Kundenservice genutzt?
• Belege sammeln: Jede Aussage benötigt einen nachvollziehbaren Nachweis.
• Kommunikation anpassen: Aussagen müssen konkret formuliert werden. Verpackungen und Online-Texte sind frühzeitig zu überarbeiten.
• Interne Prozesse definieren: Nachhaltigkeitsclaims sollten einem festen Freigabeprozess unterliegen, der Marketing, Recht und Nachhaltigkeit einbindet.
• Siegelstrategie überarbeiten: Eigene Umweltlabels ohne Zertifizierung müssen entfernt oder ersetzt werden.
• CO₂-Reduktionsstrategie entwickeln: Produkte durch reine Kompensation als „klimaneutral“ zu bewerben, wird verboten. Wer diesen Claim beibehalten will, braucht echte Reduktionsmaßnahmen, um das Produkt selbst nachhaltig herzustellen.
• Frühzeitig handeln: Ab 2026 gelten die Regeln ohne Übergangsfrist. Schon heute steigt der Druck durch Verbraucher und Verbände.

Unternehmen sollten klein starten und Erfahrungen sammeln. Eine transparente Produktlinie kann der Einstieg sein. Anschließend lassen sich die Prozesse auf weitere Bereiche übertragen. Auch Lieferanten und Partner müssen einbezogen werden. Nachhaltigkeit entsteht entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

Wie WBS Ihnen helfen kann

Die neuen Vorgaben der EmpCo Richtlinie zeigen, wie anspruchsvoll eine rechtssichere Nachhaltigkeitskommunikation geworden ist. Unternehmen, die Green Claims nutzen, sollten deshalb frühzeitig prüfen, ob ihre Aussagen den kommenden Anforderungen entsprechen. Genau hier unterstützen wir Sie.

WBS.LEGAL berät seit vielen Jahren Unternehmen im Wettbewerbsrecht und verfügt über besondere Expertise bei Herstellern und Händlern rein pflanzlicher Bio-Lebensmittel, deren Marketing häufig im Fokus von Umwelt- und Nachhaltigkeitsfragen steht. Unser erfahrenes Wettbewerbsrechtsteam um Rechtsanwalt Kilian Kost und Rechtsanwalt Michael Beuger begleiten Mandanten in diesem Bereich seit vielen Jahren und kennt die rechtlichen Fallstricke im Detail.

So hat Michael Beuger vor über 10 Jahren gemeinsam mit Experten aus der Wissenschaft, dem Bio-Verbandswesen, der Zertifizierung und von Ökologie überzeugten Personen aus der Lebensmittelpraxis das EcoVeg-Gütesiegel und den Verein VegOrganic e.V. gegründet. Dieses Siegel entspricht in jeder Hinsicht der Empco-Richtlinie.  

Wenn Sie unsicher sind, ob Ihre Werbeaussagen, Labels oder Verpackungen den neuen Vorgaben entsprechen, sprechen Sie uns jederzeit an. Wir helfen Ihnen, Risiken zu vermeiden, Abmahnungen vorzubeugen und Ihre Kommunikation rechtssicher zu gestalten.

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