Politische Werbung muss transparenter werden

Seit dem 10. Oktober gilt in ganz Europa die Verordnung über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung. Sie will politische Werbung transparenter machen und verbietet das Targeting unter Nutzung sensibler Daten. Die Regierung will die Verordnung in Deutschland nun ergänzen.

Die Bundesregierung hat am 16. Februar einen Entwurf für ein Politische-Werbung-Transparenz-Gesetz in den Bundestag eingebracht. Mit dem Durchführungsgesetz sollen die Transparenz politischer Werbung deutlich erhöht werden.

Das deutsche Gesetz soll die seit dem 10. Oktober 2025 uneingeschränkt geltende EU-Verordnung über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung (TTPW-VO) in Deutschland ergänzen. Es regelt unter anderem Zuständigkeiten sowie Sanktionen zur Durchsetzung von EU-Vorgaben. Außerdem soll es den Digital Services Act (DSA) sowie die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ergänzen.

Probleme der digitalen politischen Werbung

Politische Werbung spiele eine Schlüsselrolle bei der Beeinflussung der Wahrnehmung von politischen Parteien sowie der Kandidaten, aber auch von anderen Organisationen und Unternehmen, die für Werbung zu politischen Entwicklungen bezahlten, so die Gesetzesbegründung. Dies gelte insbesondere vor Wahlen.

Früher erfolgte die Verbreitung über traditionelle, analoge Medien wie Plakate, Printmedien, über Rundfunk und über Haustürwahlkampf. Nun werde politische Werbung aber auch online verbreitet, zum Beispiel auf Webseiten und in Apps, über Suchmaschinen, in Podcasts oder in sozialen Netzwerken. Digitale Technologien ermöglichten dabei eine große und unmittelbare Reichweite zu relativ geringen Kosten.

Anders als in traditionellen Offline-Medien unterliege politische Online-Werbung je nach Ausgestaltung nicht denselben gesetzlichen Vorgaben, etwa in Bezug auf die Kennzeichnung bezahlter politischer Werbung. Hierbei spielten die Möglichkeiten und Herausforderungen von Big Data und einer auf Algorithmen basierenden Ausspielung von Informationen für recht spezifische, oft homogene Personengruppen eine zentrale Rolle. Anbieter digitaler Dienste, insbesondere Social-Media-Plattformen erfassten und speicherten Daten über ihre Nutzer. Hinzu komme die Verfolgung des Nutzerverhaltens im Internet („Tracking“), hauptsächlich für Werbezwecke. Diese Daten könnten genutzt werden, um umfassende Persönlichkeitsprofile über vermutete politische Einstellungen, Vorlieben, Lebensstile und Interessen der Nutzer und Nutzerinnen zu erstellen und auf dieser Basis zielgerichtete politische Werbung auszuspielen.

Vorgaben der Europäischen Verordnung

Die europäische TTPW-VO hat erstmal Vorschriften für alle Formen politischer Werbung geschaffen, um in der gesamten Union ein hohes Maß an Transparenz in Bezug auf politische Werbung sicherzustellen und Regeln für das Targeting festzulegen.

Erstmals wurde europaweit der Begriff der „politischen Werbung“ legaldefiniert. Erfasst ist nach Artikel 1 Abs. 2 der Verordnung jede bezahlte (auch Sachleistungen) verbreitete politische Botschaft unabhängig vom Medium (online, offline) – also etwa auch Online-Werbung über Influencer oder Content Creator gegen Entgelt oder beworbene Social Media-Beiträge. Nicht erfasst sind hingegen Meinungsäußerungen von Privatpersonen.

Außerdem verbietet die Verordnung erstmals sogenanntes Targeting unter Nutzung sensibler Daten. Schließlich sieht sie zahlreiche weitere Verpflichtungen zur Identifizierung, Kennzeichnung, Berichterstattung, Information und Transparenz in Bezug auf politische Werbung vor. Darüber hinaus legt sie Melde- und Abhilfeverfahren für unzulässige politische Werbung fest. Schließlich enthält sie ergänzende Datenschutzvorgaben für das Targeting und die Anzeigenschaltung von politischer Werbung im Internet, wie zum Beispiel das Verbot von Targeting unter Nutzung sensibler Daten.

Ziel der EU-Verordnung ist es, Bürger in die Lage zu versetzen, politische Anzeigen eindeutig als solche zu erkennen und ihre demokratischen Rechte auf einer informierten Grundlage auszuüben. Gleichzeitig soll sie Desinformation, Informationsmanipulation sowie unzulässiger politischer Einflussnahme entgegenwirken. Für alle Wähler soll nachvollziehbar sein, wer eine politische Anzeige finanziert oder in Auftrag gegeben hat und nach welchen Kriterien sie ausgespielt wurde.

Deutsches Ergänzungsgesetz

Dem Gesetzentwurf zufolge werde die Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit (BfDI) als zuständige Stelle für die Durchsetzung der Regelungen über das Targeting bestimmt, soweit sie auch im Übrigen europäische Datenschutzregelungen durchsetzt. Zuständige Behörde sind daneben die Bundeswahlleiterin sowie die Koordinierungsstelle für digitale Dienste in der Bundesnetzagentur, der sogenannte Digital Services Coordinator (DSC).

Der DSC soll für die Aufsicht der Einhaltung zentraler Transparenz- und Informationspflichten durch Diensteanbieter wie Online-Plattformen zuständig sein. Die Koordinierungsstelle soll zudem als nationale Kontaktstelle auf Unionsebene fungieren, ein öffentlich zugängliches und maschinenlesbares Online-Verzeichnis über in Deutschland eingetragene bevollmächtigte Vertreter politischer Werbedienstleistungen führen und jährlich über Verstöße und verhängte Sanktionen berichten.

Zudem sollen Bußgeldtatbestände geschaffen werden. Je nach Verstoß seien Geldbußen bis zu 300.000 Euro oder – bei größeren Unternehmen – bis zu sechs Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vorgesehen. Für Bürgerinnen und Bürger entstehe kein Erfüllungsaufwand, schreibt die Bundesregierung. Den jährlichen Mehraufwand der Verwaltung beziffert diese auf rund 1,3 Millionen Euro. Auswirkungen auf Verbraucherpreise seien nicht zu erwarten, heißt es.