Werbliche Social-Media-Beiträge, die zwischen redaktionellen Inhalten stehen, müssen bereits in der Profilübersicht unmissverständlich als solche erkennbar sein. Das bloße Platzieren von Hinweisen innerhalb der Caption oder im geöffneten Beitrag reicht nicht aus, um den gesetzlichen Anforderungen zu genügen. Das Landgericht Köln zieht damit eine klare Grenze für Unternehmen sowie Influencer und stärkt die Rechte der Verbraucher auf Social-Media-Plattformen.

Das Phänomen ist auf Plattformen wie Instagram allgegenwärtig: Redaktionelle Empfehlungen und bezahlte Werbeposts verschmelzen in den Profil-Feeds zu einem vermeintlich homogenen Gesamtbild. Wir beobachten schon seit längerer Zeit, dass die rechtssichere Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten im Netz zunehmend aufgeweicht wird. Das Landgericht (LG) Köln hat nun in einem wegweisenden Schlussurteil entschieden, dass diese Praxis wettbewerbswidrig ist. Demnach muss der kommerzielle Zweck eines Beitrags bereits in der Profilübersicht, dem sogenannten „Grid“, auf den allerersten Blick durch das Vorschaubild ersichtlich sein, sofern die Vorschau andernfalls wie ein rein redaktioneller Beitrag wirkt. Damit schließt sich das Gericht der strengen Linie des Bundesgerichtshofs an, wonach eine Werbekennzeichnung zu spät kommt, wenn der Verbraucher den Inhalt erst anklicken muss, um die kommerzielle Absicht zu erkennen. (LG Köln, Schlussurteil vom 12.05.2026 – Az. 88 O 1/26, noch nicht rechtskräftig).

Vermischung von Content und Kommerz im Veranstaltungs-Feed

In dem zugrunde liegenden Streitverfahren ging es um ein bundesweit agierendes Unternehmen, das Online-Plattformen für Veranstaltungsempfehlungen betreibt. Auf den dazugehörigen Instagram-Profilen veröffentlichte die Betreiberin in regelmäßigen Abständen Content zu Freizeitangeboten, Partys und Events. Das Problem dabei war eine erhebliche Intransparenz für die Social-Media-Nutzer: Zwischen echten, redaktionell aufbereiteten Freizeittipps fanden sich immer wieder bezahlte Werbeposts für bestimmte kommerzielle Veranstaltungen, ohne dass die Profilelemente optisch voneinander abgegrenzt wurden.

Die Wettbewerbszentrale sah darin einen klaren Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht und mahnte mehrere Beiträge des Anbieters ab. Insbesondere wurde gerügt, dass in der Grid-Übersicht des Profils die werblichen Thumbnails visuell absolut identisch zu den redaktionellen Empfehlungen gestaltet waren. Zudem fehlte anfangs selbst im geöffneten Beitrag jeglicher klare Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Begleittextes. Die Betreiberin verteidigte ihre Praxis und argumentierte, dass der kommerzielle Charakter für den mündigen Nutzer im Gesamtkontext der Seite ohnehin ersichtlich sei, was schlussendlich zur gerichtlichen Klärung führte.

Der rechtliche Rahmen im Kampf gegen Schleichwerbung

Der gesetzliche Hintergrund dieses Rechtsstreits berührt den Kern des Lauterkeitsrechts. Nach den Vorgaben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie des Medienstaatsvertrags gilt im deutschen Recht ein strenges Trennungsprinzip zwischen redaktionellen Inhalten und kommerzieller Werbung. Verbraucher müssen zu jedem Zeitpunkt geschützt werden, damit sie nicht durch geschickt getarnte Werbebotschaften manipuliert werden. Eine Irreführung durch Verschweigen liegt immer dann vor, wenn der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht unmittelbar kenntlich gemacht wird und sich dieser auch nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.

In der juristischen Praxis übertragen Gerichte diese Grundsätze zunehmend von den klassischen Print- und Online-Pressemedien auf die sozialen Netzwerke. Bei Online-Zeitungen ist seit Jahren anerkannt, dass sogenannte Werbe-Teaser auf der Startseite unmissverständlich gekennzeichnet sein müssen. Wir sehen in der aktuellen Rechtsprechung eine konsequente Weiterentwicklung dieser Dogmatik: Da das Instagram-Grid wie eine digitale Titelseite fungiert, gelten hier exakt dieselben strengen Maßstäbe zur Transparenz wie für die Teaser-Flächen großer Nachrichtenportale.

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LG Köln fordert unmissverständliche Klarheit ab dem ersten Klick

Das LG Köln teilt die Rechtsauffassung der Wettbewerbszentrale uneingeschränkt und verurteilt das Medienunternehmen zur Unterlassung. Wir betonen, dass das Gericht hierbei ein zentrales verbraucherschützendes Prinzip untermauert: Nutzer dürfen nicht gezwungen sein, ein Vorschaubild oder ein Reel erst mühsam anzuklicken und zu öffnen, um zu prüfen, ob ihnen ein bezahlter Inhalt präsentiert wird.

Wir weisen darauf hin, dass eine Kennzeichnung, die sich erst tief in den Bildbeschreibungen (Captions) versteckt, rechtlich wertlos ist, wenn das Vorschaubild den Eindruck eines neutralen Beitrags erweckt. Laut den Kölner Richtern ergebe sich der kommerzielle Zweck in diesem Fall auch nicht eindeutig aus den äußeren Umständen des Kanals. Wenn Unternehmen oder reichweitenstarke Creator Werbeinhalte zwischen klassischen redaktionellen Content streuen, müssen sie das Vorschaubild entweder direkt durch grafische Elemente unmissverständlich als Anzeige erkennbar machen oder das Wort „Werbung“ gut sichtbar im Thumbnail platzieren.

Kompetente Vertretung im Social-Media- und Wettbewerbsrecht

Die rechtlichen Anforderungen an das Social-Media-Marketing verschärfen sich kontinuierlich. Die Entscheidung des Landgerichts Köln verdeutlicht, dass altbewährte Kennzeichnungs-Strategien auf Instagram, TikTok oder YouTube im Ernstfall nicht mehr vor teuren Abmahnungen schützen. Sowohl Plattformbetreiber als auch werbende Unternehmen und Influencer müssen ihre Feeds nun dringend auf den Prüfstand stellen.

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hekem